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LEMBRANÇA

Mercado dos Estados Unidos da América

Os Estados Unidos são um país do continente Norte Americano que representa um importante papel no negócio mundial de vinho. Além de ser o maior mercado de vinhos do mundo, comporta-se de forma muito distinta nos seus cinquenta estados.

Muito há a descrever sobre cada um dos Estados, sobre o estilo de vinho e o seu comportamento de vendas. Farei no entanto uma abordagem do mercado dos Estados Unidos – USA - como um só, por forma a dar uma visão mais real da complexidade deste mercado.

Este mercado atravessa atualmente um contexto social que se apresenta com um elevado potencial de oportunidade, através da geração de Millenial’s, e crescimento para as marcas de vinho. Existem cerca de 316 milhões de habitantes nos Estados Unidos da América, distribuídos por 50 Estados, mas a grande maioria dos consumidores de vinho localiza-se nas zonas litorais Este e Oeste.

É assim importante anuir que, dentro dos 50 Estados, apenas cerca de 20 poderão ter um real potêncial em volume de negócios de vinho e em posicionamento de vinhos de qualidade. 

O mercado dos USA desenvolveu-se de forma muito particular e diferente dos outros mercados. Uma das principais vantagens a criar para o vinho é a aposta no story teller’s, a arte de contar a história do vinho, envolver o consumidor com o produto, que já aqui referi. 

Os consumidores dos USA dão muito valor a tudo o que está relacionado com o vinho, a sua história, os pormenores em torno do mesmo, quando bem comunicados, podem posicionar o vinho acima da sua qualidade.

É deste modo que se explica o porquê de vinhos provenientes de regiões com muita história, que marcam a diferença perante os vinhos mais comerciais ou ditos “comerciais”, serem bastante valorizados no mercado dos USA. Dou o exemplo português do Vinho da Madeira, reconhecido nos Estados Unidos como um vinho de qualidade superior, com uma envolvente histórica apreciada pelo consumidor Norte Americano.

No mercado dos USA a comunicação é um fator decisivo nas vendas de vinho e no estabelecimento do preço-alvo no mercado. O contar a história do vinho, a aposta na imagem, os comentários dos críticos ou a comunicação por medalhas ou pontos atribuídos pelos respetivos críticos, podem ser determinantes na venda das marcas de vinho.

Neste momento o posicionamento dos vinhos portugueses no mercado global dos USA apresenta-se, a meu ver, bastante fraco, fator que atribuo à falta de comunicação em torno dos mesmos. Um exemplo claro desta questão prende-se com a falta de percepção por parte dos produtores nacionais do surgir de uma nova tendência de consumo de vinho tinto neste mercado, nomeadamente a associação de várias castas, os típicos cortes ou blend’s. O mercado dos Estados Unidos comporta-se muito por trend’s e modas de consumo. O consumidor é facilmente influenciado pelas críticas de vinho que lê ou por comentários de amigos, adaptando constantemente o seu perfil de consumo.

Neste momento prospera no mercado norte-americano a tendência de procurar e consumir vinhos feitos de castas tintas, mais ou menos conhecidas, em associação entre elas, com cortes ou blend’s originais e surpreendentes. Aqui reside uma potencial oportunidade para os vinhos nacionais. Os vinhos tintos são muitas vezes elaborados apenas com castas portuguesas, produzindo blend’s de diversas castas que o consumidor americano não conhece, podendo por isso constituir um fator de interesse.

Se junto do consumidor americano for exposta a história de Portugal, como pais típico produtor de vinhos, onde há vários séculos se pratica a “arte” da associação de castas, o blending, juntando castas únicas no mundo, haverá um aumento da procura destes vinhos, o que resultará num volume de negócios superior e num incremento no índice de valor acrescentado. As histórias associadas a cada país, região ou produtor, são uma informação crucial neste mercado, e podem ser fatores determinantes de entrada no mercado, conforme apresentado anteriormente.

Várias estratégias de posicionamento podem ser equacionadas para o mercado dos USA, contudo, considerando a sua dimensão e o elevado número de consumidores, o mais lógico para um produtor será focar-se em alguns Estados ou em apenas um. Salvo algumas exceções, os produtores de vinho em Portugal têm um volume de produção relativamente baixo, pelo que faz mais sentido asseverar o reconhecimento das suas marcas de vinhos em Estados considerados estratégicos, ao invés de consumir recursos tentando abranger vários. Uma concentração de esforços e uma estratégia de marketing e posicionamento sustentada permite um maior fortalecimento das marcas.

No final dos anos 80, a criação de revistas de vinhos nos Estados Unidos, sinalizou o modo de consumo neste mercado, assim como um pouco em todo o mundo. As pontuações e comentários que estas revistas foram atribuindo aos vinhos, foram decisivas para definir o mercado, ao ponto de conseguirem destruir as vendas de alguns vinhos em favor de outros. Desde a sua criação que as revistas especializadas têm influenciado o consumidor americano e hoje, uma boa crítica por parte destes meios, é crucial no comércio de vinhos neste mercado.

As constantes mudanças que ocorrem no mundo empresarial têm obrigado as organizações a estar inseridas no contexto das novas tecnologias, uma premissa básica para estreitar relações com o público-alvo. A indústria de vinhos não é exceção. Está claro que as redes sociais como estratégia de comunicação obtêm melhores resultados e uma significativa vantagem competitiva no mercado. É pois primordial para um produtor que deseja entrar no mercado dos USA deter uma estratégia de comunicação muito forte nesta área.

Esta apetência do mercado dos USA para a comunicação, aliada ao fato de ser o maior mercado mundial de vinhos, torna-o altamente competitivo e fortemente segmentado em preços. É de suma importância o posicionamento dos vinhos pelo preço pois, é ele que dita o sucesso ou quebra das vendas.

A qualidadee carácter único que é atribuída aos vinhos portugueses, juntamente com a excelente relaçãoqualidade-preço, bastante valorizada pelo consumidor, contribui positivamente para que os produtores apostem neste mercado.

Em relação à gastronomia dos Estados Unidos, onde a quantidade sempre se sobrepôs à qualidade, está atualmente a sofrer uma mudança de paradigma, começando a centrar-se mais na vertente natural dos alimentos. Esta tendência acompanha muitas vezes as orientações da dieta mediterrânea onde o consumo de vinho está associado a uma alimentação mais saudável. A presença de muitas culturas gastronómicas no país, sem qualquer ligação à cozinha americana, é também uma realidade muito presente neste mercado. A comunidade portuguesa nos Estados Unidos pode contribuir muito para o posicionamento dos vinhos nacionais neste mercado, mostrando como um vinho português pode acompanhar vários tipos de pratos.

Na minha opinião, os vinhos portugueses praticam preços um pouco abaixo do custo que faria jus à sua qualidade, pelo que existe abertura a um aumento do preço por garrafa, bem como de volume de vendas. Basta que a estratégia de marketing seja planeada a longo prazo.

Será também importante desenvolver uma estratégia de comunicação centrada no país – sua localização e fatores diferenciadores – uma vez que ainda existem consumidores americanos que não sabem localizar Portugal no mapa. Posso dizer, a título de curiosidade, que fui confrontado com este assunto quando trabalhava no Château Montelena, na Califórnia. Sempre que me identificava como sendo de nacionalidade portuguesa, era imediatamente confundido com brasileiro por acharem que Portugal fazia fronteira com este país. Ficavam ainda mais surpresos quando lhes explicava que na verdade tinham sido os navegadores portugueses a nomear pela primeira vez o Estado da Califórnia e que com o Brasil partilhamos uma história e língua Portuguesa.

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