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O QUE HÁ AINDA A FAZER

Como valorizar a marca de vinhos

Este ponto é muito importante para a comercialização de vinhos e para a possível capitalização de ideias e de projetos vínicos. Saber como se pode valorizar uma marca de vinhos é um desafio constante. Partirá de cada agente económico definir as estratégias a seguir para obter a valorização do seu produto, contudo, as estratégias mais reconhecidas por parte do consumidor passam por: o know-how, o saber posicionar os vinhos nos mercados em função das tendências, o poder contar a história de cada vinho, o comunicar a história da cultura, valorizando as tradições, profissionalismo, fatores de diferenciação e exclusividade como as castas nacionais e uma rede de Enoturismo e ainda, pelas criticas dos consumidores e especialistas em vinho.

Quando apresentei brevemente Portugal descrevi um pouco da história do nosso país e da produção do vinho. Essa história é uma mais-valia para as atuais marcas de vinhos e agentes económicos pois é a melhor forma de expressar aos consumidores o saber fazer “know-how” adquirido durante séculos e que contribuiu para a criação da cultura de vinhos portugueses. As tradições que existem em várias regiões, algumas delas únicas no mundo, como por exemplo o Vinho Madeira, devem ser transmitidas e partilhadas de modo a valorar a marca, o agente económico, a região e o país.

É fundamental que os produtores conheçam bem os mercados internacionais, o seu posicionamento e tendências de consumo, para que os vinhos de diferentes patamares sejam posicionados nas lojas do seu segmento e em países onde os consumidores procuram esse mesmo perfil qualitativo de vinho. A título de exemplo indico o caso dos vinhos produzidos em Portugal com uvas moscatéis. Este estilo de vinho tem tido um crescimento de procura bastante grande no mercado dos Estados dos Estados Unidos da América, pelo que é essencial estar atento a este mercado.

Igualmente importante para a marca, produtor, região ou país, é a história adjacente ao vinho. Quantas vezes ouvimos histórias interessantes sobre os vinhos? Este fator deve ser explorado por todos os agentes económicos, porque há decerto muitas histórias em cada região que podem e devem ser contadas aos consumidores para aumentar o seu interesse pelo vinho. A história funciona como o “gancho” de atratividade para o produto. Para o próprio consumidor torna-se mais interessante e fácil contar a outros a história de um determinado vinho do que tentar comunicar a análise sensorial do próprio vinho. Este tipo de valorização de uma marca de vinhos é muito apreciada em mercados como os Estados Unidos da América, Canadá, Rússia e especialmente nos mercados Asiáticos, cuja ligação ao continente europeu pressupõe desde logo um conhecimento prévio do país e da sua trajetória histórica.

O profissionalismo dos agentes económicos é também um fator determinante pois em todas as fases inerentes ao sector do vinho – da produção à comercialização - é necessária uma equipa com profundos conhecimentos na sua área. Existem, obviamente, muitos profissionais que se iniciam neste sector por uma paixão pessoal, contudo, o seu empenho e gosto pela profissão, em tudo contribui para o sucesso da mesma. A aposta passa por saber capitalizar estes recursos humanos dando-lhes a formação e ferramentas necessárias para garantir a especialização.

Vejamos o Enólogo, em Portugal existe apenas uma Instituição de Ensino Superior a formar Enólogos, a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. Embora se trate de um curso ao qual se atribui valor e reconhecimento, a ausência de uma instituição que autentique quem pode exercer a profissão de Enólogo, cria a oportunidade de muitos se intitularem Enólogos, como acontece frequentemente em pequenas explorações vitícolas.

Analisemos agora o caso de França. Este é o único país que possui uma Ordem de Enólogos que reconhece a cinco universidades francesas a habilitação de formar profissionais com o título de Enólogo. Este método de certificação de profissionais acrescenta valor aos vinhos franceses e, em alguns casos, dá aos Enólogos reconhecidos a legitimação de comercializarem os vinhos a preços acima da média. A criação de uma Ordem de Enólogos em Portugal afigura-se assim, a meu ver, determinante para a imagem dos vinhos nacionais.

Existe no sistema universitário português a capacidade de criação de uma rede de cursos de enologia no país, inclusive nos arquipélagos da Madeira e Açores, onde a riqueza enológica é enorme. Esta rede permitiria reconhecer diplomados de várias universidades nacionais e estrangeiras e validar a experiência profissional adquirida por profissionais ao longo dos anos e não reconhecida como formação superior, diploma de enólogo Português, reconhecida por uma Ordem de Enólogos.

Uma outra estratégia a seguir passa pela identificação dos fatores de diferenciação de cada vinho, produtor, região ou país. Para muitos consumidores pode ser interessante conhecer os detalhes que marcam a diferença de um vinho face a outro. Isso pode ajudar não só a memorizar a marca mas também a justificar o seu valor. Em Portugal algumas características diferenciadoras são tidas como comum, contudo, observando as mesmas a partir de outra perspetiva, elas são na verdade bem distintas e únicas. A associação de diferentes castas para elaborar um vinho é um bom exemplo a este nível. Esta prática enológica é tida como usual, mas para outras culturas ela é bastante distinta. Um outro fator é o “tesouro” ampelográfico existente nas vinhas portuguesas e que importa fomentar.

Apesar de sermos um país tradicionalmente produtor e consumidor de vinho, muito temos a aprender com os ditos “novos países” sobre as técnicas e estratégias de marketing e comunicação do valor/conhecimento do vinho. Uma prática muito bem aplicada pelos países mais recentes na produção de vinhos é o Enoturismo. O seu sucesso depende unicamente da capacidade do agente económico adaptar os seus serviços e oferta à realidade turística.

Para o consumidor, um serviço de Enoturismo é tido como uma oportunidade privilegiada de visitar um produtor e contactar com os profissionais do ramo. Consumidores conhecedores singularizam este tipo de contato para aprofundar os seus conhecimentos. Para os produtores e para os agentes económicos, este serviço, quando bem explorado, tem um potencial de marketing enorme. Ele pode marcar a diferença na história do produtor, na marca e nos seus produtos, bem como na relação de proximidade que se cria entre o produtor e consumidor e nos contactos comerciais que daí possam advir. No caso das regiões do Douro e do Alentejo, existem ainda as características patrimoniais e paisagísticas, que podem potenciar a criação de uma complexa rede de salas de prova e de Enoturismo. Na região do Douro, rica em vinhos de qualidade, diferenciadora no terroir e detentora de uma beleza natural singular, o aperfeiçoamento do serviço de Enoturismo pode significar uma maior oferta a nível do turismo, com os turistas a assumirem o papel de embaixadores das marcas de vinho da sua preferência.

No Alentejo, região de orografia pouco acentuada mas com imenso património histórico, a rede de Enoturismo pode estimular a atratividade da região pela conjugação da sua oferta vínica, histórica e patrimonial. Antevejo por isso um enorme potencial na criação de uma rede de Enoturismo nas cidades históricas de Estremoz, Elvas e Évora. Os monumentos históricos que no passado construíram a história de Portugal, podem agora ajudar a construir a imagem de valorização dos vinhos de cada região. Se a um consumidor de vinhos de origem Sul Coreana for dada a oportunidade de provar vinhos nacionais no castelo de Estremoz, certamente não esquecerá a experiência.

As opiniões e as críticas da imprensa especializada em vinhos são também determinantes na escolha de vinhos por parte do consumidor, quer seja a nível nacional, quer internacional. É pois imprescindível que os vinhos nacionais se façam representar onde os críticos avaliam vinhos de todo o mundo. A crítica internacional é hoje uma realidade muito presente, que assume significativos contornos de marketing que ditam efeitos imediatos sobre a imagem de uma determinada marca. É ainda fundamental posicionar os vinhos junto dos críticos certos, pois a credibilidade e valor da marca em tudo está relacionada com a credibilidade do crítico.

Todos os meios de valorização que mencionei anteriormente estão relacionados entre si, sendo que a sua conjugação pode ser determinante no reconhecimento dos vinhos portugueses. O trabalho da Vini Portugal, já mencionado, visa ajudar os produtores a unirem-se para poderem concretizar em valor capital a valorização dos seus produtos. Todavia, é a ação dos agentes económicos, produtores ou vendedores, que impacta os consumidores e cria a imagem de qualidade que lhes é devida.

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