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Alentejo

Patrimoine mondial en relation avec l’oenotourisme.

J’ai commencé à idéaliser ce que je vais décrire seulement après avoir voyager et en avoir vu un peu plus du monde. C’est à ce moment-là que je me suis rendu compte de l'énorme potentiel que le Portugal et l'Alentejo - Figure nº 29 - ont comme facteur de développement.

Il serait difficile pour un portugais, d’imaginer la valeur des héritages historiques que peuvent apporter le Portugal et l'Alentejo.

Un bon exemple est la région de Napa Valley, aux États-Unis. Bien que cette région - la plus connue des États-Unis - produise de bons vins, ce pays ne possède pas de cadre historique qui immerge le consommateur dans un environnement spécial lorsqu’il déguste son vin. Au Portugal, cela est possible. Dans une tentative pour (re)créer un tel environnement capable de susciter des émotions sur les consommateurs, un producteur bien connu de Napa Valley a décidé d’amener l'histoire à ses clients et par ce biais, de transmettre le message de sa production et de sa marque à travers ce nouveau concept. Avec cet objectif à l'esprit, et avec un certain investissement, il a voyagé en Toscane, en Italie, où il a acquis un château qu’il a «ramené » à Napa Valley.

Bien qu’elle soit vraie, il s’agit d’une histoire presque irréelle pour des personnes qui, comme nous, vivent quotidiennement en présence de ce riche patrimoine historique et culturel. Pour les Portugais, les châteaux, les forteresses et les villes classée Patrimoine Mondial font partie intégrante de leur réalité, cependant, pour ceux qui nous rendent visite, ils représentent un grand atout comme moyen de se distinguer. C’est ce patrimoine que nous devrions optimiser pour valoriser nos produits, et les capitaliser auprès de ceux qui visitent l'Alentejo, par l’utilisation du contexte historique de l’environnement, ou bien par la création, par exemple, de salles de dégustation au sein des centres urbains historiques et dans certains de leurs monuments.

Ce serait l'occasion d'offrir aux consommateurs une expérience «sur place» de la culture patrimoniale et viticole. Un exemple qui existe déjà à Châteauneuf-du-Pape en France, où le visiteur apprécie les différents vins dans des maisons médiévales transformées en salles de dégustation.

Dans l'Alentejo, ce qui existe, actuellement, sont des unités d’œnotourisme créées par un groupe de grandes Maisons viticoles, qui, associées aux aspects environnementaux, culturels et gastronomiques de la région viticole, a constitué un facteur d’animation et diversité de l’offre touristique national. Cependant, il s’agit d’une offre qui s’adresse à un public spécialiste. Il est donc important de penser à la demande des touristes non spécialiste, à savoir le groupe de touristes qui visite l'Alentejo, attirés par les nombreux monuments historiques – les châteaux médiévaux, les ruines préhistoriques, entre autres - et qui ne sont pas encore pleinement exploités par les maisons viticoles.

Selon O’Neil Palmer et Chartes (2002) l’œnotourisme - tourisme rural lié à vigne et au vin - est un domaine important et en forte croissance dans secteur du tourisme. Il établit sans aucun doute la liaison avec le touriste intéressé par les vins. Ou, en d'autres termes, il présuppose le contact direct du touriste avec les activités viticoles, avec les produits résultant de ces activités, mais également avec tous les paysages et le patrimoine architectural lié à la culture de la vigne et la production de vin. Mais aussi l'utilisation des espaces urbains historiques, qui sont l'une des principales attractions touristiques, permettant non seulement d’augmenter la reconnaissance de la région en tant que productrice de vins, mais aussi en tant que productrice d'autres produits divers comme par exemple, le fromage, les bonbons ou le liège.

Le défi des Maisons viticoles de l'Alentejo est de découvrir le consommateur lorsque celui-ci vit un tourisme familial, et qu’il visite ce que chaque endroit a à offrir sur le plan culturel, patrimonial et artistique. Ainsi, il s’agit d’un bon moyen, à travers les salles de dégustation comme précédemment mentionné, de faire connaître la région, ses vins, ainsi que la philosophie et les services de chacune des Maisons.

La grande majorité des touristes qui visitent l'Alentejo et le Portugal savent qu’ils peuvent acheter des vins de qualité. La question se pose pour le consommateur de vin qui visite le Portugal pour la première fois. Est-ce qu’il saura choisir un vin qu’il appréciera sans l’avoir goûté ? Et pour ce qui est du jeune consommateur qui ne connaît pas, encore, avec certitude ses goûts ou qui ne se rappelle pas le nom des vins qui ont suscité son intérêt, comment va-t-il acheter un vin portugais sans l’avoir goûté ?

Je pense que l'Alentejo est prêt à poursuivre sa formidable évolution comme région productrice de vin. Je considère cette région comme un « diamant » qui possède toutes les conditions nécessaires, que ce soit en terme de localisation géographique ou d’offre de produits, pour conquérir les marchés internationaux en tant qu’hôte touristique, ou bien lors de représentation à l’étranger.

Les grandes Maisons viticoles de l'Alentejo, nombreuses d'entre elles déjà présentes sur les marchés internationaux, en misant sur la création de salles de dégustation dans les centres urbains historiques, sont en train d’activer automatiquement une reconnaissance nationale et internationale auprès des consommateurs. Je pense que ces grandes Maisons viticoles, devraient être prises comme exemple de professionnalisme et de modernisation de l'industrie viticole. Dans le cas des petits producteurs, ce serait l'occasion de rivaliser avec les meilleurs et de créer, individuellement ou en association, leurs salles de dégustation destinée aux touristes non-spécialistes.

Il s’agit d’une stratégie de marketing courante dans divers pays dits «nouveau monde viticole» dans lesquels les régions se valorisent comme un «tout» (par l'union de tous les producteurs), offrant aux consommateurs la possibilité de déguster leurs vins et de mieux connaître leurs services. Le meilleur exemple que j’ai rencontré sur le terrain était dans la région de Hemel-en-aarde Valley, près de Hermanus, en Afrique du Sud, où un groupe d'agriculteurs se sont réunis pour créer un réseau de salles de dégustation, valorisant ainsi toutes les marques au sein d’un paysage sauvage d'Afrique du Sud. Cette région est connue pour produire de bons Chardonnay, Pinot Noir mais aussi du Sauvignon Blanc, mais elle ne possède pas l'histoire de l'Alentejo ( Figure nº 30) pour valoriser leurs vins. Même sans des marques emblématiques qui lui confère une valeur historique, cette région a su « construire » sa propre histoire permettant ainsi la hausse de ses ventes.

Le grand défi que nous devons relever dans l'industrie viticole nationale, passe par la connaissance du pays, des régions, des cépages et de la valeur de la marque. Les salles de dégustation, mentionnées ci-dessus, peuvent faire toute la différence dans la stratégie de commercialisation de nos vins.

Ces régions possèdent une stratégie axée sur la personnalisation et l'éducation des consommateurs, offrant des expériences inoubliables pour valoriser leurs marques et ainsi motiver les ventes. Il est donc extrêmement important de partager la connaissance de l'expression des cépages portugais, de " raconter " l'histoire de chaque marque, expliquer comment sont faits les assemblages et donner de la valeur au Terroir de chacune des sous-régions de l'Alentejo.

De cette manière, les marques parcourent le monde et conservent leur valeur à travers la conquête de ces consommateurs qui, à l'avenir, deviendront leurs ambassadeurs (consommateur ou acteur professionnel qui font la promotion d’une marque en racontant son histoire et en transmettant la valeur de la marque) dans leur pays d'origine.

En bref, la région sera valorisée sur les marchés nationaux et internationaux par la création des réseaux de salles de dégustation, si on améliore le Savoir Faire de deux millénaires d'histoire du vin et si nous sommes en mesure de miser sur une stratégie de vente des vins portugais dans le positionnement sur le marché.

Ceux qui connaissent la région de l’'Alentejo connaissent certainement la Fondation Eugénio de Almeida et la Maison Cartuxa, une référence dans la région et dans le pays.

Fondation Eugénio de Almeida

La Fondation Eugénio de Almeida (Figure nº 31) est une institution portugaise de droit privé et d'utilité publique, basée à Évora, dont les objectifs statutaires s’articulent dans le domaine culturel et éducatif, social et spirituel, et qui a pour vocation de permettre le développement humain, intégral et durable dans la région Évora.

La première phase de l’existence de la Fondation a été marquée par la personnalité de Vasco Maria Eugénio de Almeida, grand mécène et philanthrope qui a assuré la gestion efficace de l'institution jusqu'à sa mort en 1975.

Les objectifs qui sont statutairement consignés, se sont matérialisés, durant cette période, par le rétablissement du Couvent de Cartuxa comme un centre de vie spirituelle, par la construction de l'Oratoire S. José, destiné à la formation scolaire et professionnelle de milliers d'enfants, et par la création et le développement, en 1964, en collaboration avec la Compagnie de Jésus, et de l’ISESE (Institut Supérieur Économique et Social d'Evora) de l'Université d'Évora qui a formé des centaines de cadres et grands dirigeants de l'administration publique et privés.

A partir des années 1980, après le retour des biens expropriés pendant la période de la Réforme Agraire, la Fondation a lancé une phase de recouvrement des avoirs et a créé une exploitation agricole et industriel de référence visant à assurer l'autosuffisance économique de l'institution et la poursuite de ses objectifs, contribuant ainsi à la promotion du développement économique et social de la région. Dans ce projet, on peut mettre en évidence la viticulture et l'oléiculture, des activités desquelles résultent les vins produits dans la Maison Cartuxa, notamment l’emblématique Pera-Manca et Cartuxa, ainsi que des huiles d’olives produites dans le Lagar Cartuxa

La consolidation économique et financière de la Fondation a permis de débuter en 2001, une nouvelle étape de développement de projets personnels dans le domaine caritatif, au-delà d'améliorer la répartition des subventions et des aides pour un large éventail d'institutions culturelles et sociales de la région. Au fil des ans, la Fondation a offert une programmation régulière d'initiatives autour de la diffusion de l'art contemporain et de la musique, de la promotion de la connaissance, de la réflexion, du débat d'idées, et de la formation. La préservation et la valorisation du Patrimoine, tout comme la qualification du Volontariat ont été des domaines privilégiés de travail de la Fondation au service de la communauté.

Cinquante-deux ans après sa création, la Fondation poursuit le travail de son Fondateur, se constituant comme un élément dynamique de convergence et de mise en commun des efforts pour le développement de la région de Évora.

Source : Fondation Eugénio de Almeida

Le patrimoine de la Fondation Eugénio de Almeida se compose d'un ensemble de propriétés rustiques dans la municipalité d'Evora, et d’un groupe de bâtiments classés de grand intérêt historique et culturel situé dans le centre-ville historique de la ville classée au patrimoine mondial de l'UNESCO, et à Lisbonne.

A Evora on peut mettre en évidence, le Patio de São Miguel, ancienne zone fortifiée de la ville, ancien siège de l'Ordre militaire de S. Bento da Calatrava et de la Capitainerie Mor da Cidade. Son ensemble architectural est composé du Palais de São Miguel, l'un des bâtiments les plus emblématiques de l'histoire de la ville d'Evora et du pays, classé comme Monument National depuis 1922, l'Ermitage de São Miguel, classé bâtiment d'Intérêt Public depuis 1939, La Coleção de Carruagens, un musée qui fait connaître la collection de voitures qui ont servi la famille Eugénio de Almeida, et la Bibliothèque Eugénio de Almeida qui détient la collection des archives et manuscrits de la famille Eugenio de Almeida. C’est ici que se trouve également le siège de la Fondation Eugénio de Almeida.

Près du Temple Romain, intégré dans l’édifice du Palais da Inquisição e das Casas Pintadas, se trouve le Forum Eugenio de Almeida, un espace consacré à la promotion des activités artistiques et culturelles guidées par l'engagement social et les pratiques durables, qui mise sur une programmation pluridisciplinaire, réalisée à travers des expositions, avec une mise en valeur de l'art contemporain, de performances artistiques et des programmes pédagogiques visant à sensibiliser et à toucher différents publics.

A tout juste 2 km du centre historique se situe le Couvent de Cartuxa, qui, étant donné sa proximité, est à l'origine du nom de la Maison Cartuxa et de la marque correspondante. Fondée à la fin du XVIe siècle pour accueillir l’Ordre de S. Bruno, il a été fermé en 1834 et intégré dans le patrimoine de la Fazenda Nacional puis acquis trente-cinq ans plus tard par la famille Eugenio de Almeida. La réinstallation des frères Cartuxas sur l'invitation du Fondateur, date de 1960, et à cet effet l’édifice a connu d’importants travaux de reconstruction et de restauration.

Propriétaire d’un vaste patrimoine historique, la Fondation a mis en place plusieurs mesures de conservation, de restauration et de réhabilitation de ses bâtiments.

Source : Fondation Eugénio de Almeida

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