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Marché japonais

Le Japon est une île située à l’extrême Orient du continent asiatique avec une population de 128 millions d’habitants. L’agglomération de Tokyo (capitale du Japon) est considérée comme la plus grand du monde, avec un total de 30 millions de personnes.

Le marché japonais est principalement concentré dans l’agglomération de Tokyo, et les consommateurs vivant dans les zones rurales ne savent même pas que le vin est une boisson obtenue de la fermentation exclusive des raisins, pensant qu’il s’agit d’un produit fermenté de riz. Dans l’agglomération, le consommateur est informé et connaisseur.

Si d’un côté, il existe des consommateurs qui ne connaissent pas le vin, d’un autre côté, il y a des consommateurs extrêmement bien informés sur le vin, que ce soit sur l’histoire, les régions, les cépages ou les producteurs. Au Japon, il existe une tradition de production de vin de qualité, avec notamment des cépages nippons, comme par exemple le Koshu. L'exigence de ces consommateurs au sujet de l'information sur le vin est une caractéristique très unique. Il est très habituel, par exemple, dans l’agglomération de Tokyo, de rencontrer des consommateurs faisant leurs achats de vin sur la base de connaissances personnelles qu'ils ont du produit et non pas, parce qu’ils sont influencés par la presse internationale. C’est le consommateur asiatique qui démontre le plus d'intérêt et qui possède le plus de connaissances sur le vin qu’il consomme. Le Japon est donc considéré comme un trend center pour tous les marchés asiatiques, marquant la tendance sur les marchés voisins.

Malgré la reconnaissance des vins français sur le marché asiatique, le consommateur est toujours à la recherche de vins provenant d'autres contrées, dû principalement à l'ouverture et à la soif de connaissance des Japonais, évidente face à la croissance exponentielle que les vins internationaux ont connu sur ce marché depuis 2009. C’est la raison pour laquelle, ce marché, encore très jeune, présente des opportunités pour le positionnement des vins portugais moyens et hauts de gamme. Le marché japonais est ouvert aux vins du monde entier et a enregistré une hausse de la consommation au cours des dernières années passant de 2,4 L à 2,85 L par personne / année, une consommation qui présente un énorme potentiel de croissance (Source: OIV, 2015).

Du fait que le marché japonais se concentre principalement dans l'agglomération de Tokyo, l'approche de ce marché doit évidemment se concentrer dans cette zone. Tokyo est une capitale des affaires à l'échelle mondiale, la 3ème plus grande économie du monde et le quatrième pays avec le plus fort pouvoir d'achat au monde, faisant d’elle une " vitrine mondiale " pour les vins. L'importance stratégique du marché japonais peut facilement se résumer en une phrase : la reconnaissance des marques au niveau mondial sur ce marché est un facteur de croissance des ventes sur d'autres marchés.

Comme dans d'autres cultures asiatiques, les Japonais ont une forte appétence pour la technologie, regardant parfois la télévision sur leur téléphone durant leur trajet pour rentrer chez eux après une journée de travail. Il est donc primordial que la communication concernant les vins sur ce marché soit dirigée vers les nouvelles technologies.

D’un autre côté, de par sa culture et de ses traditions, le marché japonais présente des différences assez marquées par rapport à d'autres marchés. C’est un marché avec de très fortes racines traditionnelles, dans lequel la base du processus de négociation est la confiance. Des aspects tels que la préparation des réunions ou le fait d’arriver plus tôt que prévu, sont perçus, dans cette culture, comme une marque de respect et de sérieux.

Les mêmes faits historiques que j’ai décrits précédemment pour le marché sud-coréen sont également vrais pour le marché japonais, où, au moment des Grandes Découvertes (Source: Daily Life in Portugal in the Late Middle Ages), au XVIIe siècle, les navigateurs portugais étaient les seuls occidentaux autorisés à faire du commerce et à naviguer sur la mer du Japon, un repère historique qui peut montrer certaines garanties de notre professionnalisme commercial.

Il existe une forte croissance des ventes de vins off trade (supermarchés, cavistes, d'autres points de vente pour une consommation à domicile) et des plateformes numériques spécialisés, tels que les sites de vente de vin. En bref, il y a une croissance latente de ce marché, il est donc essentiel de miser sur la communication via les nouvelles technologies.

La gastronomie japonaise est très différente de la nôtre et, de nos jours, la commercialisation de Sushis a permis de démocratiser la gastronomie japonaise dans le monde entier. La formation des professionnels sur les accords de la gastronomie typique japonaise avec des vins légers et frais (Vinhos Verde et vins blancs sans trop de structure) peut être essentielle pour gagner la confiance des consommateurs japonais. La formation sur nos vins et sur la commercialisation de ces derniers, est également un point essentiel à retenir. Le choix d’un importateur de taille moyenne et dynamique serait également un bon moyen de communiquer auprès des consommateurs dans une logique de formation.

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