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Marché des Etats Unis

Les Etats Unis se situent sur continent nord-américain et jouent un rôle important dans le commerce mondial du vin. Au-delà d'être le plus grand marché mondial de consommation du vin, celui-ci se comporte très différemment dans chacun de ses cinquante états.

Il y a beaucoup de choses à décrire à propos de chacun des états, de leurs préférences en terme de style de vin jusqu’à leur comportement sur le marché. Je vais toutefois aborder le marché des États-Unis comme un tout, afin de donner une vision plus réaliste de la complexité de ce marché.

Dans un contexte social particulier, ce marchéprésente un fort potentiel pour les opportunités, la génération Millenial’s, et la croissance pour les marques de vin. Le pays est habité par environ 316 millions de personnes, réparties sur 50 états, mais la grande majorité des consommateurs de vin se situe sur les côtes est et ouest.

Il est important de souligner que parmi les 50 états, seulement 20 environ pourront avoir un vrai potentiel en terme de chiffres d’affaires et de qualité.

Le marché des Etats-Unis s’est développé d’une manière assez spéciale et différemment des autres marchés. Un des principaux avantages pour le vin est de miser sur le storytelling, l'art de raconter l'histoire du vin, tel que je l'ai déjà mentionné. 

Les consommateurs aux Etats-Unis donnent beaucoup de valeur à tout ce qui est lié au vin, comme son histoire et tous les petits détails s’y rapportant, qui, s’ils sont bien utilisés, peuvent positionner le vin dans une gamme supérieure.

C’est ce qui explique pourquoi des vins de régions avec beaucoup d'histoire, qui se différencient de cette manière, face à des vins dits “commerciaux” ou soi-disant "banaux", soient très appréciés sur le marché américain. Prenons l'exemple portugais du Vin de Madère, reconnu aux États-Unis comme un vin de qualité supérieure avec un âme historique appréciée par le consommateur américain.

Sur le marché des Etats-Unis, la communication est un facteur décisif dans la vente de vin et dans l’établissement du prix sur le marché. Le fait de raconter l'histoire du vin, de miser sur l'image, sur les commentaires de la critique ou sur les médailles ou les notations attribuées par ces critiques, peut être décisif dans la vente des marques de vin.

Actuellement, la présence des vins portugais sur le marché des Etats-Unis est, selon moi, assez faible, et j’attribue cela à leur absence de communication. Un exemple clair de cette constatation, est l'absence de perception, de la part des producteurs portugais, de l'apparition d'une nouvelle tendance de consommation de vin rouge sur ce marché, à savoir l’assemblage de différents cépages, les typiques blend’s. Le marché américain se comporte beaucoup par tendances et modes de consommation. Le consommateur est facilement influencée par les critiques de vin qu’il lit ou par les commentaires de ses amis, qui modifient constamment son profil de consommation.

En ce moment, se développe sur le marché nord-américain une tendance visant à rechercher et à consommer les vins issus de cépages rouges, plus ou moins connus, suite à des assemblages uniques et étonnants. Il s’agit d’une potentielle opportunité pour les vins nationaux. Les vins rouges sont souvent fabriqués uniquement avec des cépages portugais, produits avec un assemblage de plusieurs cépages que le consommateur américain ne connaisse pas, ce qui peut donc constituer un facteur d'intérêt.

En valorisant, auprès du consommateur américain l'histoire du Portugal, en tant que pays typiquement producteur de vin, dans lequel, depuis des siècles est pratiqué « l'art » de l'association des cépages, l’assemblage de cépages uniques au monde, il y aura une demande accrue pour ces vins, entraînant une hausse du chiffre d’affaires, et de l’indice de valeur ajoutée, sans oublier une communication idoine. Les histoires associées à chaque pays, régions ou producteurs, sont des informations cruciales sur ce marché, et peuvent être des facteurs déterminants pour l'entrée sur le marché.

Diverses stratégies de positionnement peuvent être valables sur le marché des Etats-Unis, cependant, compte tenu de la taille du pays et le nombre important de consommateurs, le plus pertinent pour un producteur serait de se concentrer sur certains états ou même un seul. À quelques exceptions près, les producteurs de vin au Portugal ont un volume de production relativement faible, de sorte qu'il est plus logique de miser sur la reconnaissance de leurs marques de vin dans des états considérés comme stratégiques, plutôt que de dépenser trop de ressources en essayant d’en couvrir plusieurs. Une concentration des efforts, une stratégie de marketing / communication et un positionnement adéquat permet la poursuite du renforcement des marques.

Dans les années 80, la création de revues spécialisées aux États-Unis a modifié le mode de consommation sur ce marché, ainsi que dans le monde entier. Les notations et les commentaires que ces magazines ont donnés aux vins, ont été décisifs pour définir le marché, au point de réussir à détruire les ventes de certains vins au profit d’autres. Depuis leurs créations, les revues ont influencé le consommateur américain et aujourd'hui, une bonne critique de la part de ces revues est cruciale dans la vente de vin sur ce marché.

Les changements constants qui se produisent dans le monde des affaires ont obligé les sociétés à exploiter les nouvelles technologies, une exigence de base pour tisser des relations plus étroites avec le public cible. L'industrie du vin ne fait pas exception. Il est clair que les réseaux sociaux comme stratégie de communication permettent d’obtenir de meilleurs résultats et un avantage concurrentiel significatif sur le marché. Il est donc essentiel pour un producteur qui souhaite entrer sur le marché des Etats-Unis d’avoir une stratégie de communication et E-marketing très forte.

Cette importance de la communication sur le marché des Etats-Unis, couplée avec le fait qu’il s’agit, au niveau de la consommation, du plus grand marché de vin au monde, en font une place très concurrentielle et très segmentée en terme de prix. Il est donc très important de positionner le vin selon son prix car c’est lui qui déterminera le succès ou la chute des ventes.

La qualité et le caractère unique attribué aux vins portugais ainsi que l’excellente relation qualité-prix, très appréciés par les consommateurs, contribue positivement à ce que les producteurs portugais misent sur ce marché.

En ce qui concerne la gastronomie aux États-Unis, où la quantité surpasse toujours la qualité, elle subit actuellement un changement de paradigme, en se concentrant davantage sur les aspects naturels de nourriture. Cette tendance s’accompagne souvent des lignes directrices du régime méditerranéen, dans lequel la consommation de vin est associée à un régime alimentaire plus sain. La présence de nombreuses cultures gastronomiques dans le pays, sans aucun lien avec la cuisine américaine, est également très forte dans cette réalité du marché. La communauté portugaise aux États-Unis peut grandement contribuer au positionnement des vins nationaux sur ce marché, en montrant comment un vin portugais peut accompagner de nombreux types de plats.

Les vins portugais pratiquent des prix légèrement bas par rapport à la qualité du produit, aussi, cela laisse une marge d’augmentation du prix par bouteille, ainsi que du chiffre d’affaires pour els importateurs et distributeurs. Il suffit que la stratégie marketing soit planifiée à long terme.

Il sera également important de développer une stratégie de communication centrée sur le pays – sa localisation et ses facteurs de différenciation - car il existe encore des consommateurs américains qui ne savent pas situer le Portugal sur une carte. Je peux dire, avec beaucoup de suprise, que j’ai été confronté à ce problème lorsque j’ai travaillé au Chateau Montelena en Californie. Chaque fois que j’indiquais que j’étais de nationalité portugaise, on me prenait toujours pour un brésilien, car ils pensaient que le Portugal était à la frontière avec ce pays. Ils étaient encore plus surpris quand je leur expliquais que c’était les navigateurs portugais qui avait donné son nom à l'État de Californie et qu’avec le Brésil nous partagions une histoire et la langue.

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