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Développement de la problématique

Mondialisation de la consommation de vin

La production et la consommation de vins ont une importante signification religieuse et historique qui remonte aux différentes périodes de l'humanité. Il est difficile d'imaginer comment un produit lié à la naissance des premières civilisations - avec une culture exclusive des peuples, des régions ou même des villages - a aujourd'hui la capacité de voyager dans le monde et d’être présent dans la consommation d'une grande partie de la population mondiale.

On ne sait pas avec précision le lieu de la première production de vin, mais les données historiques disponibles indiquent que c’est sur le territoire de la Géorgie, dans le Caucase, qu’ont été cultivés les premiers raisins Vitis Vinifera Sylvestris, au siècle VI av.JC. La région du Caucase est connue pour avoir accueilli les premiers vins produits par l'humanité. L'utilisation de jarres d'argile ont permis de transporter le vin de la région d’origine à d'autres, donnant ainsi naissance aux premières opération commerciales autour de ce produit. Il faut noter que le vin a toujours été un produit très valorisé et très important dans les échanges commerciaux, ce qui permet immédiatement de comprendre la valeur qu’une bouteille de vin peut atteindre.

Avec une culture de la vigne devenant très significative pour les civilisations du Caucase, d’Egypte et de Grèce aux environs de 300.000 av.JC, a commencé à se developper, dans la civilisation égyptienne antique, la production vins rouges dans des vignobles à proximité du Nil, ce qui a également facilité leur transfert en bateau vers d'autres régions.

Mais c’est dans la Grèce antique qu’est intervenu le premier saut qualitatif de l'histoire du vin. La première appellation d'origine d'un vin apparaît à cette époque, avec le marquage sur les amphores transportant le vin, des initiales des localités greques où il avait été produit. C’est ainsi que survient pour la première fois dans l'histoire du vin, la protection de l’origine. La culture de la vigne dans la Grèce antique a acquis une telle importance que, dans la mythologie grecque, il existe un dieu du vin : Dionysos.

Avec le déclin de la Grèce antique et l'expansion progressive de l’ Empire romain, la culture de la vigne s’est propagée à des territoires qui n’en connaissaient pas encore l’existence. C’est avec la civilisation romaine que la consommation de vin connaît sa plus forte impulsion. Comme une partie du régime alimentaire romain, sur tous les territoires où les légions romaines avaient une influence, on trouve des traces de culture de la vigne auprès des agriculteurs locaux, contribuant à ce que les cépages de différentes parties de l'empire soient présents à des endroits où la production du vin était jusqu'ici inconnue. L'importance du vin dans l'Empire romain était si marquée qu’elle a donné lieu à l'existence mythique de Bacchus, le dieu du vin.

On ne sait pas exactement en quelle année a été créé la technique de transport de vin en fûts de bois, par les peuples du nord de l'Europe, les Gaulois, ni en quelle année a été découverte la technique d’embouteillage du vin dans des bouteilles en verre, développé par le peuple syrien. Cependant, les techniques de transport du vin se sont adaptées naturellement à l'évolution historique. L'Empire romain a transporté du vin sur la mer Méditerranée, dans des contenants distincts, et sur l’ensemble des territoires de l’Empire, ce qui a conduit à developper la culture de la vigne et de l’oenologie.

L'Eglise catholique romaine a également eu un poids énorme dans le développement de la viticulture et l'œnologie, en encourageant la culture de la vigne à côté de chaque église ou paroisse pour que les messes puissent être célébrées avec du vin. Ce symbole de la croyance a fait qu’aujourd'hui encore, les cérémonies religieuses sont accompagnées d'un calice de vin.

Il faut souligner que durant le Moyen Age, l’accompagnement des techniques de viticulture et d’oenologie de la part des fidèles de la religion chrétienne a été d’une extrême importance. Partout sur le continent européen, les moines de différents ordres religieux furent les principaux responsables de la plantation de vignes donnant naissance à certaines des régions viticoles d’aujourd'hui. Les plus anciennes régions viticoles du monde, indépendamment de leur pays d'origine, sont liées à l'histoire de l'Église catholique, dans laquelle la viticulture a toujours été considérée comme un art et la production de vin comme un secret du savoir-faire millénaire.

C’est à cette époque, au Moyen Age, que fut créée au Portugal la première région délimitée au monde, la région du Douro, mais ce processus de définition des régions se produisit successivement à travers toute l'Europe, dans une volonté de protéger la qualité et l'identité de leur vin face à d’autres de qualité inférieure.

L'histoire du vin a toujours eu une relation étroite avec la plantation de la vigne et la production de vin à différents endroits, particulièrement marquée au début du XVe siècle, avec les expéditions maritimes des navigateurs européens, en particulier les portugais et espagnols, qui en découvrant de nouveaux continents, ont créé les premières voies maritimes reliant le continent européen à d'autres continents.

Avec le début des échanges commerciaux entre ces nouveaux territoires et l'Europe, s’est installée la viticulture dans ce qu’on appela le « nouveau monde », en particulier en Amérique latine et en Afrique. C’est à cette époque que sont rapportés les premiers grands voyages d'exportation du vin. Les échanges commerciaux entre les différents continents gagnent en volume, le vin est reconnu comme un produit capable de voyager à travers les différents continents, mais aussi comme un produit de qualité qui intègre le régime alimentaire de la plupart des classes économiques en Europe, mais aussi sur les continents où les Européens étaient présents.

Au XIXe siècle, l’épidémie de Phylloxéra ravagea le continent européen provoquant une forte diminution de la superficie totale des vignes, remettant même en question l’autosuffisance en terme de production de vin au niveau européen. Compte tenu de la pénurie, le continent européen a commencé à importer des vins, des territoires avec lesquels il avait déjà des relations commerciales solides, dans le but de rétablir la consommation sur le marché.

C’est dans ce contexte que les pays du "nouveau monde viticole" ont gagné de l’importance dans le panorama mondial du commerce et de la consommation de vins, notamment l'Afrique du Sud, l’Argentine, l’Australie, le Brésil, le Chili, les États-Unis, la Nouvelle-Zélande, mais aussi la Chine, bien que dans ce dernier, la production de vins issus de la fermentation exclusive de raisins, s’est initié seulement quelques siècles plus tard. Ce groupe de pays développent une nouvelle philosophie dans la production de vin, différente de celle du continent européen, connu sous la désignation de "ancien monde viticole".

La mondialisation de la consommation de vin n’est pas une préoccupation seulement actuelle. Dès le début de son histoire, le vin fut lié aux échanges commerciaux entre peuples, et soumis à de longues traversées en bateau et caravelle.

Dans la conjoncture actuelle, nous voyons l'exportation de vin comme un moyen d'augmenter sa valeur ajoutée et de faire découvrir son existence et son identité à des publics différents. Nul doute que la découverte de nouveaux consommateurs qui apprécient le style de vin portugais valorise nos marques, mais pourquoi penser à l'exportation si notre production est faible? Dans cette perspective, il est essentiel de tracer un plan stratégique, adaptée à la réalité de chaque producteur, qui définit les paramètres de la commercialisation de leurs produits.

Une erreur commune au Portugal est de penser que seuls les marchés d'exportation ajoutent de la valeur aux produits. Le marché national présente également diverses opportunités de développement et devrait être considéré par les producteurs et les acteurs commerciaux portugais comme un marché à fort potentiel.

Il y a sur le marché portugais un excès de protectionnisme des vins nationaux. De mon point de vue, il était important de prévoir l'ouverture du marché national au consommateur, lui donnant l'occasion de découvrir et d'en apprendre davantage sur des vins produits dans d'autres pays. En connaissant des vins d’autres pays, le consommateur portugais se rendra plus facilement compte de la valeur de vins nationaux.

L'entrée des vins portugais dans le commerce mondial du vin doit être soigneusement évalué avant de faire partie d’une stratégie d'entreprise. Il est important de rappeler qu'il existe un lien culturel, très fort, entre le consommateur et le vin qu'il consomme. La mondialisation de la consommation de vin a rendu possible l'ouverture sur plusieurs marchés à des vins issus de différentes origines et avec des profils différents. Dans une logique globale, cette approche des marchés internationaux génère une concurrence, en effet, plusieurs pays seront en compétition pour une part du même marché.

Je pose les questions suivantes :

comment un consommateur sud-coréen, sur son marché local, caviste ou autre espace de commercialisation de vin, choisit-il la bouteille qu’il souhaite acheter, avec autant de vins du monde entier, qui multiplient les choix disponibles et augmentent ainsi la difficulté de la sélection ?

Comment le consommateur fera son choix sans avoir goûté les vins afin qu’il puisse se forger une opinion sur le produit qu’il aime le plus?

C’est ainsi que le marché des vins fonctionne à l'échelle mondiale; tout en offrant l'accès à des vins du monde entier, il forme aussi un consommateur plus exigeant.

Aujourd'hui, lorsque on souhaite exporter et “internationaliser” un vin, il faut toujours tenir compte de la nécessité d'une forte stratégie de positionnement sur le marché, en pensant à la valorisation des marques à travers une bonne stratégie marketing.

Comme je l'ai écrit plus tôt, l'histoire du vin est marquée par les échanges commerciaux dans différents pays, le vin évoluant parallèlement au développement des civilisations. Le commerce du vin a toujours été liée à une grande valorisation de ce produit – pour des raisons culturelles, religieuses ou simplement de croyances - et l’état actuel du marché mondial des vins est due à cette capacité d’évolution. Cependant, les circonstances culturelles, économiques et sociales de ces dernières années, propres à l’évolution des sociétés, ont causé un changement de paradigme dans la manière dont est faite la sélection d'un vin par le consommateur, dans la perception de la valeur du produit, ainsi que dans l'influence que certains avis peuvent avoir sur le choix.

Le positionnement de nos produits sur les marchés de tous les continents est déjà une réalité. Les conditions techniques et logistiques qui permettent à notre vin de se positionner sur les marchés des cinq continents sont déjà créées, avec des prix adaptés à chaque marché. Telle est la réalité existante et très intéressante pour le commerce du vin.

Durant le master de l'OIV MSc, j’ai pu remarqué que beaucoup de marques de vin présentes partout dans le monde, avaient un positionnement, une image et des stratégies de communication différentes pour chaque marché. Autrement dit, un même vin s’adapte au marché sur lequel il se postionne. Voici le défi de la mondialisation du commerce de vins : s’adapter à chacun des besoins du marché.

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