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Ce qu’il reste à faire

Comment valoriser les marques de vin

Cet aspect est très important pour la commercialisation des vins et la possible capitalisation d’idées et de projets viticoles. Savoir comment il est possible de valoriser une marque est un défi constant. Chaque acteur économique du secteur devra définir les stratégies à suivre pour obtenir la valorisation de son produit, cependant, les stratégies les plus reconnues par les consommateurs passent par : le savoir-faire, savoir positionner les vins en fonction des tendances du marché, savoir raconter l'histoire de chaque vin, savoir transmettre l'histoire de la culture, tout en valorisant les traditions, le professionnalisme, les facteurs de différenciation, notamment l'exclusivité des cépages nationaux, un réseau oenotouristique, mais aussi les critiques des consommateurs et des experts.

Quand j’ai brièvement présenté le Portugal, j’ai décrit une partie de l'histoire de notre pays et de la production de vin. Cette histoire est un atout pour les actuelles marques de vins et les acteurs économiques car c’est le meilleur moyen de communiquer aux consommateurs le savoir-faire acquis au fil des siècles et qui a contribué à la création de la culture viticole portugaise. Les traditions qui existent dans différentes régions, certains d'entre elles uniques au monde, tels que le Vin de Madère, doivent être transmises et partagées afin de valoriser la marque, l’acteur économique, la région et le pays.

Il est essentiel que les producteurs connaissent parfaitement les marchés internationaux, son positionnement de consommation et ses tendances, afin que les vins de différents niveaux qualitatifs soient placés dans des boutiques correspondants à leur segment et dans des pays où les consommateurs recherchent ce profil précis de vin. A titre d’exemple, j’aborde le cas des vins produits au Portugal avec des raisins muscats. Ce style de vin a connu une très forte croissance de demande sur le marché des États-Unis, c’est pourquoi, il est essentiel d'être attentif à ce marché.

L'histoire associée au vin est toute aussi importante pour la marque, que pour le producteur, la région ou le pays. Combien de fois avons-nous entendu des histoires intéressantes au sujet des vins ? Cet aspect devrait être étudié par tous les acteurs économiques du secteur, car il y a certainement beaucoup d'histoires, dans chaque région, qui peuvent et doivent être racontées aux consommateurs afin d’accroître leurs intérêts pour le vin. L'histoire sert de « crochet » à l'attractivité pour le produit. Pour le consommateur lui-même, cela devient plus intéressant et plus simple à raconter à d’autres, l'histoire d'un vin que d'essayer de communiquer son évaluation sensorielle de celui-ci. Ce genre de valorisation d'une marque est très appréciée sur des marchés comme les États-Unis, le Canada, la Russie et les marchés asiatiques, dont le lien avec le continent européen présuppose immédiatement une connaissance préalable du pays et de ses antécédents historiques.

Le professionnalisme des acteurs économiques est également un facteur déterminant, en effet, pour tous les aspects inhérents au secteur viticole - de la production à la commercialisation – il est nécessaire d’avoir une équipe avec une profonde connaissance dans son domaine. Il y a, évidemment, de nombreux professionnels qui débutent dans ce secteur par passion personnelle, cependant, leur engagement et leur amour de la profession contribuent au succès. Il est indispensable de savoir capitaliser sur ces ressources humaines en leur offrant des formations et les outils nécessaires pour leur assurer une expertise.

Prenons les œnologues au Portugal, il n’existe qu’un seul Institut d'Enseignement Supérieur pour former les œnologues, l'Université de Trás-Os-Montes et Alto Douro. Bien qu’il s’agisse d’une formation pour laquelle on attribue une certaine valeur et reconnaissance, l'absence d'une institution qui encadre la profession d’œnologue, crée l'occasion pour beaucoup de se faire appeler œnologue, comme cela arrive souvent dans les petites exploitations personnelles.

Analysons maintenant le cas de la France. C’est le seul pays qui possède un Ordre des œnologues qui reconnaît à cinq universités françaises l’habilitation de former des professionnels avec le titre d’œnologue. Cette méthode de certification de professionnels ajoute de la valeur aux vins français et, dans certains cas, donne aux œnologues reconnus la légitimité de commercialiser des vins à des prix au-dessus du marché. La création d'un Ordre des œnologues au Portugal semble être, à mon avis, essentiel pour l'image des vins nationaux.

Il existe, dans le système universitaire portugais, la possibilité de créer un réseau de cours d'œnologie dans le pays, y compris sur Iles de Madère et des Açores, où la richesse œnologique est énorme. Ce réseau permettrait de reconnaître les diplômés de diverses universités nationales et étrangères et de valider l'expérience professionnelle acquise par les professionnels au cours des années et non reconnue, comme une formation supérieure, diplôme d’œnologue Portugais, reconnu par un Ordre des œnologues.

Une autre stratégie à suivre, réside dans l'identification des facteurs de différenciation de chaque vin, producteur, région ou pays. Pour beaucoup de consommateurs, cela peut être intéressant de connaître les détails qui font la différence d'un vin à un autre. Cela peut aider, non seulement, à mémoriser la marque mais aussi à justifier sa valeur. Au Portugal, certaines caractéristiques de différenciations sont considérées comme communes, cependant, en les observant d’un angle différent, elles sont, en fait, très distinctes et uniques. L’assemblage de différents cépages pour produire un vin est un bon exemple à cet égard. Cette pratique œnologique est prise comme une d'habitude, mais dans d'autres cultures, il s’agit d’une pratique tout à fait unique. Un autre facteur est le « trésor » ampélographique qui existe dans les vignes portugaises et qu’il faut encourager.

Bien que nous soyons un pays traditionnellement producteurs et consommateurs de vin, nous avons beaucoup à apprendre de ceux qu'on appelle les « nouveaux pays » sur les techniques et les stratégies de communication de la valeur / connaissance du vin. Une pratique très bien appliquée par les pays ayant une histoire plus récente dans la production de vin, est l'oenotourisme. Son succès dépend uniquement de la capacité des acteurs économiques à adapter leurs services et leurs offres à la réalité touristique.

Pour les consommateurs, un service d’oenotourisme est considéré comme une excellente occasion de visiter un producteur et de prendre contact avec les professionnels du secteur. Les consommateurs avertis utilisent ce type de contact pour approfondir leurs connaissances. Pour les producteurs et les acteurs économiques, ce service lorsqu'il est bien exploité, a un énorme potentiel de marketing. Il peut faire la différence dans l'histoire du producteur, dans la marque et ses produits, ainsi que dans la relation étroite qui se tisse entre le producteur et le consommateur, et dans les contacts commerciaux qui peuvent éventuellement en découler. Dans le cas des régions du Douro et de l'Alentejo, il existe des caractéristiques en termes de patrimoines et de paysages qui peuvent permettre la création d'un réseau de salles de dégustations et d’oenotourisme. Dans la région du Douro, riche en vins de qualité, avec un terroir unique et détentrice d’une beauté naturelle remarquable, le perfectionnement du service d’oenotourisme peut signifier une plus grande offre au niveau touristique, avec des touristes assumant le rôle d'ambassadeurs des marques de leur choix.

Dans l’Alentejo, une région avec peu de relief, mais avec un immense patrimoine historique, le réseau d’oenotourisme peut stimuler l'attractivité de la région par la combinaison de son offre viticole, historique et patrimoniale. Aussi, je prévois un grand potentiel dans la création d'un réseau d’oenotourisme dans les villes historiques de Estremoz, Elvas et Évora. Les monuments historiques, qui dans le passé, ont construit l'histoire du Portugal, peuvent maintenant aider à construire l'image de valorisation des vins de chaque région. Si un consommateur sud-coréen a la possibilité de déguster des vins nationaux dans le château d'Estremoz, il ne va certainement pas l’oublier

Les opinions et les critiques de la presse spécialisée sont également décisives dans le choix des vins par le consommateur, que ce soit à l'échelle nationale ou internationale. Il est donc essentiel que les vins nationaux soient représentés là où les critiques évaluent les vins du monde entier. La critique internationale est maintenant une réalité très présente, prenant des aspects marketing importants, et provoquant des effets immédiats sur l'image d'une marque. Il est également, fondamental, de positionner les vins auprès des critiques qui comptent, parce que la valeur et la crédibilité de la marque est liée à la crédibilité du critique.

Tous les moyens de valorisation dont j’ai fait référence, précédemment, sont liés les uns aux autres, en sachant que leur association peut être décisive dans la reconnaissance des vins portugais. Le travail de la Vini Portugal, comme déjà mentionné, vise à aider les producteurs à s’unir dans la valorisation de leurs produits. Cependant, c’est l'action des acteurs économiques, producteurs ou vendeurs, qui impacte les consommateurs et qui développe l'image de qualité qui leur est due.

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